ÓGUI 10 anos

Receita do milagre da multiplicação da XP Investimentos

Receita do milagre da multiplicação da XP Investimentos

Não vou discutir o conteúdo. Mas a forma como ele chegou fortemente a mim nesta semana. Há muito tempo não via uma estratégia de comunicação assim. Decidida e eficiente. Ainda que eu não assinasse a Exame, que não tivesse a prática de ir a bancas de jornal, de alguma forma eu saberia que a XP Investimentos foi a capa da revista com data de capa de 3 de agosto de 2016. A informação estava em todos os lugares. Para onde eu me virasse via lá a capa da Exame com a foto do presidente Guilherme Benchimol.

Fiz uma lista do que identifiquei (do lado de fora) como a receita de sucesso da estratégia de comunicação da XP Investimentos:

1 — Um notícia consistente — A empresa foi avaliada em R$ 3 bilhões de reais e cresceu mais de 5 vezes em 5 anos.

2 — Oportunidade — Vivemos um momento global de aversão aos grandes bancos.

3 — Uma boa estratégia para juntar a notícia à oportunidade — Construção da história, sugerir a pauta para um veículo de comunicação de maneira que fosse atraente para os leitores, treinamento do porta-vozes, coragem de convidar um ou mais jornalistas para a convenção da empresa, enfim inteligência + ousadia + investimento + estratégia. E confiança em um consultor de comunicação, by the way.

4 — Exposição espontânea — Por mais que a estratégia seja bem feita, cabe sempre ao veículo de comunicação decidir sobre publicar uma história. E entrevistar a quem quiser e orientá-la de acordo com critérios jornalísticos. E quanto mais liberdade e credibilidade tem o veículo, melhor para a reputação da empresa que está nele. Então ainda que nem tudo sejam flores, que nem todas as informações sejam dadas pela própria empresa, que concorrentes e desafetos sejam ouvidos, transparência e um pouco de opinião contrária reforçam a reputação da marca.

5 — Sucesso da estratégia — A publicação da matéria é o ápice. Apesar da estratégia, ninguém garante que ela vai funcionar. E muitas vezes não funciona. Sem o sucesso da primeira fase, nada mais seria possível. E o que torna a publicação tão importante é que trata-se da opinião de um terceiro independente sobre a empresa. E isso não tem preço.

6 — Multiplicação — A estratégia não encerra-se no seu sucesso. É preciso fazer reverberar. Ainda que a matéria da XP Investimentos tenha sido a capa da revista de economia mais importante do País, fazer com que as pessoas saibam disso demanda nova estratégia. Estamos vivendo uma era de multiatenção — as pessoas vêem poucas coisas em muitos lugares. Então é preciso usar outros canais para que as pessoas saibam que a XP foi capa da Exame!

7 — Publicidade — E agora sim é uma estratégia que envolve compra de mídia para veiculação da mensagem. Anúncios de que a XP foi capa da Exame na revista Veja, no jornal Valor Econômico, estratégia de divulgação nas redes sociais da empresa, tais como Facebook e Twitter. Não basta sair na Exame, todo mundo precisa saber disso. Não só quem lê a revista. Tudo isso parte do plano de investimento em publicidade da ordem de R$ 50 milhões anunciados em julho. Mas lembre-se — dinheiro não seria suficiente se não houvesse a publicação na Exame.

 

Moral da história

Reforço com esse episódio da XP Investimentos três crenças que carrego comigo desde que entrei para o mundo da comunicação corporativa:

1 — Mudam as ferramentas, mas os princípios de comunicação são os mesmos — A informação deve ter boa qualidade e estar disponível nos lugares onde as pessoas interessadas estão;

2 — Elogio a si próprio não tem valor –  mas de terceiro confiável o valor é imensurável;

3 — Sem estratégia não há plano, não há conteúdo relevante, não há mensuração, não há resultado — não há comunicação!